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Regional Marketing in sozialen Netzwerken
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00:34 21.04.2018
Marc Zuckerbergs Unternehmen Facebook hat allein in Deutschland 31 Millionen Nutzer. Quelle: AP
Göttingen

„Facebook hat in Deutschland mittlerweile 31 Millionen aktive Nutzer“, sagt der studierte Kommunikationswissenschaftler. Das Unternehmen nutze Informationen, die Nutzer auf der Plattform preisgeben würden, um Profile zu erstellen. Sie enthielten unter anderem Angaben zu Alter, Geschlecht, Wohnort, geschätztem Einkommen sowie Interessen. So ermögliche es Facebook Unternehmen, genau definierte Zielgruppen anzusprechen.

Datenschützer warnt vor digitaler Sorglosigkeit

„Wer soziale Netzwerke nutzt, bezahlt den Anbieter mit seinen Daten“, sagt Jens Thurow, Pressesprecher der Niedersächsischen Datenschutzbeauftragen. Die Anbieter machten die Infos, die etwa auf Kaufverhalten, Kreditwürdigkeit oder Gesundheitszustand schließen ließen, zu Geld.

„Der Skandal um die Firma Cambridge Analytica, die Facebook-Daten im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf nutzte, hat sicher vielen Bürgern die Augen geöffnet“, hofft Thurow. Wer „Facebook und Co.“ nutze, so die Göttinger Social-Media-Beraterin Caroline Schäufele, solle sich die Datenschutzrichtlinien und Einstellungen genau ansehen und Daten für eine weitere Nutzung sperren. Zu überprüfen seien Smartphone-Apps, die oft auf Social-Media-Kanäle zugriffen und umgekehrt. Zu beachten sei, dass Facebook WhatsApp-Chats auswerte. Einer Datenweitergabe müssten zudem Payback-Punkte-Sammler explizit widersprechen.

„Ein zentrales Problem bei sozialen Netzwerken besteht darin, dass Nutzer in der Regel nicht wissen, wer ihre Daten wie nutzt“, erklärt Datenschützer Thurow. Ein Nutzer wundere sich dann eventuell, wenn ihm eine Firma keinen Kredit einräume oder eine Krankenkasse ihn nicht oder nur zu schlechten Konditionen aufnehmen wolle.

„Die Europäische Datenschutzverordnung, die im Mai in Kraft tritt, wird die Rechte der Nutzer von sozialen Medien stärken“, freut sich Thurow. Der Europäische Gerichtshof werde wahrscheinlich künftig Unternehmen dafür haftbar machen, was Facebook mit den Daten von Nutzern der unternehmenseigenen Facebook-Seiten mache.

„Vielen Firmen der Region ist nicht bewusst, dass sie so ihr Werbebudget ohne große Streuverluste einsetzen können“, ergänzt Gunnar Kothrade von der Wirtschaftsregion Göttingen (WRG). Reisebüros seien so zum Beispiel in der Lage, Liebhabern von Kreuzfahrten gezielt Angebote zu unterbreiten. Für Firmen im Bereich Mode, Ernährung oder Lifestyle eigne sich das Netzwerk Instagram gut, das monatlich von 15 Millionen Menschen in Deutschland genutzt werde, berichtet Neunkirchen.

Werbepartner

„Mögliche Werbepartner für Unternehmen sind Influencer, Personen, die in sozialen Netzwerken aufgrund ihrer Präsenz und ihres Ansehens Kaufentscheidungen anderer Menschen beeinflussen können“, führt der Kommunikationswissenschaftler aus. Viele Menschen vereinfachten sich ihre Kaufentscheidungen, in dem sie sich an Influencern orientierten. Diese Neigung nutze die Werbebranche seit jeher, wenn sie mit Prominenten zusammenarbeite. Natürlich müsse das eigene Produkt zum Image des Influencers passen.

Qualität vor Quantität

„Unternehmen, die mit eigenen Inhalten in sozialen Netzwerken aktiv werden, sollten dauerhaft Geld und Personal dafür bereitstellen“, betont Neunkirchen. „Bei der Wirtschaftsregion ist seit Januar ein Mitarbeiter unter anderem für unsern Auftritt in sozialen Medien zuständig“, berichtet Kothrade. Mindestens einen neuen Beitrag pro Woche sollte es geben, sagt Neunkirchen. Qualität komme vor Quantität. Monatlich oder vierteljährlich sei ein Plan zu erstellen, wann die Firma über was berichte. Richtlinien sollten Mitarbeitern vorgeben, wie mit Nutzern umzugehen sei.

Suche nach den richtigen Schlagworten

„Bei Instagram sind die richtigen Schlagworte zu verwenden, damit Nutzer Beiträge auch finden“, mahnt der Kommunikationswissenschaftler. Von Bedeutung sei der Zeitpunkt, wann Inhalte ausgespielt würden. Wer Berufstätige erreichen wolle, habe in der Mittagszeit oder abends gute Chancen.

Kommentare

„Soziale Medien eröffnen die Möglichkeit, direkt mit Kunden in Kontakt zu treten“, führt der Experte aus. Firmen könnten das nutzen, um Meinungen und Einschätzungen einzuholen. Kommentierten Nutzer Inhalte von Unternehmen sollten diese darauf reagieren.

Automatisierte Antworten

„Anfragen lassen sich durch den Einsatz von Chatbots, speziellen Programmen, automatisiert beantworten“, so Neunkirchen. Einfache Chatbots suchten in den Anfragen nach Schlagworten, zu denen sie passende Antworten in einer Datenbank auswählten. Intelligente Chatbots könnten selbstständig aus vergangenen Dialogen lernen. Sie zu entwickeln, sei kostspielig. „Bei uns sind die Anfragen sehr individuell“, winkt Hotelchef Treichel ab.

Umgang mit Kritik

„Überlegen sollte sich ein Unternehmen, wie es mit negativen Kommentaren umgeht“, empfiehlt Neunkirchen. Unklug sei es, emotional zu reagieren. Berechtigte Kritik gebe wertvolle Hinweise, den eigenen Auftritt zu verbessern.

Chatbots, Influencer und Co.

Chatbots

Chatbots sind Computerprogramme, mit denen Nutzer chatten, sich unterhalten, können. Den ersten solchen Roboter entwickelte Mitte der 60er-Jahre der Informatiker und Gesellschaftskritiker Joseph Weizenbaum: Eliza, eine virtuelle Psychotherapeutin.

Content

Content sind die Inhalte, die auf sozialen Netzwerken verbreitet werden. Um sie attraktiv zu machen, werden sie als Story inszeniert. Firmen setzen verstärkt auf vergänglichen Content, der nach einem Tag wieder gelöscht wird. Das setzt Nutzer unter Druck, sich die Inhalte sofort anzuschauen.

Follower

Follower sind Abonnenten eines Nutzers sozialer Netzwerke. Die Follower verfolgen dessen aktuelle Beiträge. Sie haben die Möglichkeit ihm ihrerseits Nachrichten zukommen zu lassen. Das Hann. Mündener Flux-Biohotel im Werratal hat zum Beispiel 1300 solcher Freunde bei Facebook.

Influencer

Influencer sind die Trendsetter und Meinungsführer in den sozialen Netzwerken. Nano-Influencer erreichen nur ein paar 100 Menschen, Mega-Influencer viele Millionen Nutzer. Die Göttinger Influencerin Luana Theodoro da Silva kommt bei Instagram auf fast 500 000 Follower. Den Begriff hat der Psychologe und Wirtschaftswissenschaftler Robert Cialdini 2001 geprägt. Der Einfluss hänge ab von sozialer Autorität, Vertrauenswürdigkeit, Hingabe und stimmigen Verhalten.

Soziale Netzwerke

Soziale Netzwerke sind in den 1980er-Jahren aufgekommene Internet-Plattformen, über die Menschen miteinander kommunizieren und so Online-Communitys bilden. Die Nutzung ist meistens kostenfrei. Anbieter verdienen dann ihr Geld, in dem sie Profile von den Nutzern erstellen und Firmen so die Ansprache genau definierter Zielgruppen ermöglichen. Mit 2,1 Milliarden Nutzern ist Facebook das größte soziale Netzwerk weltweit. mic

Von Michael Caspar

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