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Wirtschaft Ist die junge Zielgruppe gar nicht das Problem?
Nachrichten Wirtschaft Ist die junge Zielgruppe gar nicht das Problem?
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00:33 27.05.2018
Vor der Präsentation der Forschungsergebnisse im Coworking Space an der Groner Straße (v.l.): Angelika Böttcher, Monika Dürrer und Klaus-Peter Buss. Quelle: Swen Pförtner
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Göttingen / Landkreis

Klaus-Peter Buss vom Soziologischen Forschungsinstitut Göttingen (Sofi) referierte über seine Erkenntnisse aus mehr als 40 längeren Gesprächen. Die Studie, die aus dem Verbundprojekt „DiHa 4.0 – Digitalisierung im Handel“ entstanden ist, sei nicht repräsentativ, stellte Buss gleich zu Beginn seiner Ausführungen klar. Für seine Arbeit habe er ausführliche, im Durchschnitt etwa zweistündige Gespräche mit 30 Geschäftsführern und Inhabern geführt. Weitere zwölf Gespräche mit Akteuren aus den Bereichen Wirtschaftsförderung, Stadtmarketing, Industrie- und Handelskammer, Handelsverband, Berufsschulen und Stadtverwaltung hätten die Erhebung ergänzt.

Soziale Beziehung zum Kunden wichtig

Buss sei der Frage nachgegangen, wie kleine und mittlere Unternehmen (KMU) im Groß- und Einzelhandel mit dem Thema Digitalisierung umgehen, welche Strategien sie verfolgen und welche Probleme dabei auftreten. Dabei sei er zu teils überraschenden Erkenntnissen gelangt. So treibe etwa das Kundenverhalten die Digitalisierung des Handels nur „sehr begrenzt“ voran. „In fast allen Expertengesprächen wird die soziale Beziehung zum Kunden betont. Der Onlinehandel bietet anscheinend nur begrenzt Ersatz für die dialogischen und interaktiven Prozesse im stationären Handel“, erläuterte Buss. Kunden würden demnach im stationären Handel etwas suchen, was ihnen der Onlinehandel nicht oder nur schwer bieten kann. Dazu gehöre eine Vorauswahl bei den angebotenen Produkten, aber auch ganz generell das Einkaufserlebnis vor Ort.

Hauptzielgruppen eher älter

Interessant sei auch gewesen, dass die junge Zielgruppe der „Digital Natives“, die vermeintlich für den stationären Handel bereits verloren sei, gar keine so große Rolle spiele. „Zwei Drittel der Befragten schätzen ihre Hauptkundengruppe auf 35 Jahre und älter“, berichtete Buss. Eine Reihe von Händlern ziele explizit auf ein älteres, zahlungskräftigeres Publikum ab. Und: Gerade die Unternehmen, die mit besonders starker Onlinekonkurrenz konfrontiert sind – etwa im Buch- oder Bekleidungsfachhandel – hätten in den Gesprächen sogar von einem jüngeren Publikum berichtet. Möglicherweise ist das Nachwuchsproblem also gar keins – zumal sowohl Buss, als auch die im Anschluss sprechende Hauptgeschäftsführerin des Handelsverbands Hannover, Monika Dürrer, ein endliches Wachstum für den Online-Handel prognostizierten. „Derzeit liegt der Marktanteil des Onlinehandels bei rund zwölf Prozent. Irgendwo zwischen 20 und 30 Prozent wird Schluss sein, schon aus logistischen Gründen“, erläuterte Dürrer. Auch künftig werde der stationäre Handel also den Großteil des Kuchens ausmachen – hier waren sich beide Redner einig.

Nur wenige „Einzelkämpfer“

Eine weitere Erkenntnis der Studie: IT-Probleme scheinen für die befragten Händler nicht die größte Hürde zum Onlinehandel zu sein. Der Pflegeaufwand und der operative Betrieb eines möglichen Onlineshops wurden demnach sehr viel häufiger als Hemmnisse genannt. „Auf solche Probleme haben die Unternehmen ganz unterschiedliche Antworten“, weiß Buss. Alle befragten Unternehmen hätten gute Argumente für oder eben gegen eigene Onlinehandelsaktivitäten vorgebracht. Die meisten seien nicht als „Einzelkämpfer“ unterwegs (nur sechs), sondern beispielsweise in Einkaufsverbänden organisiert. Die Bedeutung dieser Verbände werde mit der zunehmenden Digitalisierung noch wachsen.

Digitalisierung als „schleichender Prozess“

Insgesamt habe die Digitalisierung als „schleichender Prozess“ bei den Händlern in der Region längst vielfältig Einzug gehalten – übrigens auch in den angeblich kränkelnden Mittelzentren. Dies betreffe allerdings noch nicht so häufig den „Point of Sale“, sondern vor allem Backoffice- und Lagerprozesse. Was hingegen oft fehle, sei eine Online-Marketing-Strategie. Zudem sei deutlich geworden, dass der Hauptschulungs- und Beratungsbedarf oftmals eher bei den Geschäftsführern und Inhabern liege – nicht so sehr bei den Mitarbeitern. Ebenfalls interessant: Einen Zusammenhang zwischen Digitalisierung und Ausbildung habe in den befragten Unternehmen mit einer Ausnahme niemand gesehen. Keines der Unternehmen könne sich vorstellen, im neuen Ausbildungsberuf E-Commerce-Kaufmann auszubilden.

Von Markus Riese

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