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Göttingen Cleveres Nischenmarketing soll kleinen Lebensmittelanbietern helfen
Campus Göttingen Cleveres Nischenmarketing soll kleinen Lebensmittelanbietern helfen
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17:32 16.07.2013
Nischenhersteller überleben: Bindung an traditionell und regional hergestellte Produkte.
Nischenhersteller überleben: Bindung an traditionell und regional hergestellte Produkte. Quelle: dpa
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Göttingen

Mit „(Ernährungs-)Kultur als Differenzierungsstrategie im Wettbewerb der Lebensmittelindustrie“ haben sich nun Prof. Achim Spiller und Dr. Katia Sidali beschäftigt. Der eine stellt „die Goliaths“, also die Massenproduzenten der Lebensmittelindustrie dar. Die andere „die Davids“: kleine, regionale Anbieter.

Bekanntlich sei der Riese Goliath nicht unbesiegbar gewesen, so Sidali, die anschaulich und unterhaltsam erfolgreiches Nischenmarketing für kleine Lebensmittelanbieter beschreibt. Sie habe es auf ihren Forschungsreisen zum Beispiel nach Italien vielfach vorgefunden.

Lebensmittel tragen Emotionen wie Nostalgie, Kindheitserinnerungen und romantische Illusionen vom Landleben, wo der Bauer selbst noch Hand anlege und leidenschaftlich an der Erzeugung des Lebensmittels arbeite.

Unerfüllte Bedürfnisse und Moral

Diese emotionale Bindung an bestimmte, häufig traditionell und regional hergestellte Produkte, und die Sicht auf das Lebensmittel als Produkt eines kreativen Prozesses machten es kleineren Herstellern möglich, in Zeiten der Globalisierung innerhalb des Lebensmittelmarktes zu bestehen.

Essen und Lebensmittel stünden immer mehr für unerfüllte Bedürfnisse und für Moral, die nun scheinbar mit bestimmten Produkten erkauft werden könne.

Auch bei den Nischenherstellern sei eine eher moralische, antikapitalistische Einstellung zu beobachten. Zum Teil, so Sidali, positioniere man sich schon ganz bewusst als Außenseiter, um Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und erfolgreich zu sein.

Zahlen sprechen eine deutliche Sprache

Mit der Herstellung regionaler Produkte, die gezielt eine ausgesuchte Gruppe in ihren Bedürfnissen bedient, kann der direkte Wettbewerb vermieden werden und der kleine David überleben, lautet das Fazit.

Wenn es aber um Ökonomie und Wachstum geht, sprechen die Zahlen eine deutliche Sprache: Trotz der sich häufenden Lebensmittelskandale in den vergangenen Jahren, hätten Unternehmen wie Tönnies, Europas größtes Schlachtunternehmen, einen Marktanteil von fast 30 Prozent, so Spiller.

Ohne Umdenken der Verbraucher sei David zwar in der Lage zu existieren, könne Goliath aber nicht an der empfindlichen Stirn treffen.

Von Marie Varela