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Göttingen Kaufen wir faire Schokolade wegen des guten Gefühls?
Campus Göttingen Kaufen wir faire Schokolade wegen des guten Gefühls?
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13:05 22.03.2019
Die Untersuchung ergab, dass beim Kauf von Schokolade vor allem der Preis eine Rolle spielt. Quelle: dpa-tmn
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Götingen

Wenn Menschen anderen etwas Gutes tun, ihnen beispielsweise Geld geben, belohnen sie sich selbst mit einem positiven Gefühl. In der Wissenschaft nennt sich dieser Effekt: „Warm Glow of Giving“.

Im Einzelhandel begegnen einem mittlerweile immer mehr Fair-Trade- oder Bio-Produkte. Obwohl Verbraucher Produkten mit diesen ethischen Sigeln meistens positiv gegenüberstehen, bleiben ihre Verkaufszahlen dennoch relativ gering. Forscher der Abteilung Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte der Universität Göttingen haben nun untersucht, welche Rolle eigennützige Faktoren, wie der „Warm-Glow-Effekt“, beim Kaufverhalten vieler Verbraucher spielen. Dazu haben sie jeweils rund 450 Verbraucher aus Deutschland und Großbritannien virtuell eine Entscheidung über den Kauf unterschiedlicher Schokoladensorten treffen lassen. Die Kategorien, in denen sich die Schokolade unterschied, waren: Preis, Herkunftsland des Kakaos, Herstellungsland, sowie hinsichtlich des abgebildeten Siegels. Zur Auswahl standen die Siegeln: Bio, Fair-Trade und CO2-neutral. Außerdem gab es eine Alternative ganz ohne Siegel. Nachdem sich für die eine oder andere Schokolade entschieden wurde, sollten die Teilnehmer Fragen zu ihren Einkaufsabsichten, Wertvorstellungen und zu ihren Gefühlen beim Kauf beantworten.

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Preis wichtigstes Entscheidungskriterium

Das Ergebnis: Herausgefunden haben die Göttinger Wissenschaftler, dass der Preis eines Produkts in beiden Ländern das wichtigste Entscheidungskriterium sind, gefolgt von Siegel und Herstellungsland. Der „Warm-Glow-Effekt“, also die Aussicht beim Kauf eines Produktes mit ethischem Siegel ein gutes Gefühl zu bekommen, würde vor allem die Einkaufsabsicht, nicht aber die tatsächliche Kaufentscheidung beeinflussen. Nur das Fair-Trade Siegel hätte davon eine Ausnahme dargestellt. Die Forscher führen dieses Ergebnis auf den starken Gemeinwohl-Gedanken des Fair-Trade-Siegels zurück, das Bauern in Entwicklungsländern unterstützt. „Andere Studien haben nämlich gezeigt, dass Verbraucher mit Bio-Lebensmitteln auch noch positive Gesundheitsaspekte in Verbindung bringen“, sagt Sarah Iweala, Erstautorin der Studie und Doktorandin im Graduiertenkolleg „Global Food“. „Das verwässert natürlich den Gemeinwohl-Gedanken des Siegels.“

90 Prozent kennen Fair-Trade Siegel

Dass sich viele Verbraucher nicht für Produkte mit dem Siegel CO2 -neutral entschieden haben, obwohl sie ihren CO2 -Fußabdruck gerne reduzieren würden, führten die Wissenschaftler auf den geringen Bekanntheitsgrad des Siegels zurück. Weniger als 20 Prozent der Teilnehmer gaben an, das Siegel schon einmal gesehen zu haben. Das Fair-Trade-Siegel hingegen kannten über 90 Prozent der Verbraucher. Prof. Dr. Achim Spiller, Leiter der Abteilung für Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte, kommentiert: „Wenn die Verbraucher nicht wissen, wofür ein Siegel steht, kann sich das gute Gefühl beim Einkauf nicht einstellen und somit nicht zum Beweggrund für den Einkauf werden.“

Gesellschaftlichen Nutzen mehr kommunizieren

Die Wissenschaftler interpretieren die Ergebnisse ihrer Studie so, dass der gesellschaftliche Nutzen ethischer Produkte im Marketing offensiver kommuniziert werden müsste. Außerdem könnten Label nur dann sinnvoll vermarktet werden, wenn sie bekannt seien. Dass es von ihnen derzeit so viele gäbe, verhalte sich da kontraproduktiv.

Die Ergebnisse der Studie sind in der Fachzeitschrift Journal of Cleaner Production erschienen.

Von Tobias Urban

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