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Weltweit Auto Union reloaded?
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17:24 29.07.2009
Von Ronald Meyer-Arlt
Audi DKW Horch Wanderer Daimler-Benz VW Borgward DKW Fokker  Hanomag Henschel Hoechst Mannesmann Nordmende NSU SABA Telefunken Zündapp Kreidler
Ein Horch auf der Messe ABF. Quelle: Ralf Decker
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Er hätte wohl nichts dagegen. Es ist ja seine Idee. Nach der Fusion mit Porsche soll der VW-Konzern einen neuen Namen tragen. Aber wo findet man den? In der Vergangenheit meint VW-Chef Martin Winterkorn. Er könne sich vorstellen, sagte er in einem Interview, dass Auto Union ein treffender Name wäre.

AutoUnion? Die gab es schon einmal. 1932 haben sich die Marken Audi, DKW, Horch und Wanderer zusammengeschlossen. 1958 wurde die AutoUnion von Daimler-Benz aufgekauft und Mitte der sechziger Jahre schrittweise vom VW-Konzern übernommen. Allein die Marke Audi (die wörtliche Übersetzung des deutschen Imperativs „Horch“ ins Lateinische) hat dabei überlebt, alle anderen sind untergegangen.

Wird es nun bald Auto Union reloaded geben? Einiges spricht dafür. So ein Name wäre mutig, er würde Selbstbewusstsein ausstrahlen und wäre auch ein Bekenntnis zur Konzerngeschichte und zum Standort Deutschland. Außerdem wäre er nicht falsch. Auto Union würde tatsächlich das sein, was es ist: eine Union von Autoherstellern. Aber dass ein Markenname nicht falsch ist, ist im globalisierten Wettbewerb, in dem viel Geld für das Kreieren treffender Namen von Konzernen ausgegeben wird, das schwächste Argument.

Heute hat ein Markenname andere Aufgaben als nicht falsch zu sein. Der Name eines Autokonzerns muss Kompetenz ausstrahlen und Magie. Er muss nach vorn weisen und den Kunden irgendwie sanft betören.Er muss das gewisse Etwas haben, und er muss weltweit funktionieren.

Ob Auto Union das kann? Amerikanische Autokäufer würden hinter dem Namensschild wohl eher eine Gewerkschaft vermuten als einen Automobilkonzern. Andere dürften verunsichert sein: Sind das zwei Namen oder einer? Wie soll man das abkürzen? AU? Das tut weh.

Außerdem ist Auto Union entschieden zu klanglastig. Sechs Vokale und nur drei Konsonanten! Singen ließe sich der neue Konzernname sicher ganz hervorragend. Aber große Oper ist eigentlich nicht das, was ein Autobauer heute braucht.

Schön, wenn Konzernchefs Vorschläge machen, aber die Konstruktion eines neuen Namen für einen Weltkonzern ist eine komplizierte Angelegenheit. Man sollte Profis damit beauftragen. Teuer würde die Namensumstellung sowieso werden. Alexander Schimansky, Herausgeber des Buches „Der Wert der Marke – Verfahren für ein erfolgreiches Markenmanagement“, schätzt, dass es einen dreistelligen Millionenbetrag kosten würde, einen Konzernnamen wie VW zu ändern.

Schimansky, Marketingprofessor an der International School of Management (Dortmund, Frankfurt, München), ist der Meinung, dass VW ohnehin ein Markenproblem hat: „Der Name Volkswagen kommt aus dem Massenproduktbereich, volkstümliche Marken wie Seat und Skoda passen gut zum Konzern, Edelmarken wie Lamborghini passen gar nicht.“

Wenn der Konzern sich von VW in Auto Union umbenennen würde, dann würde man immerhin der Konzerngeschichte treu bleiben. Der neue Markenname würde vom alten gar nicht so weit entfernt sein. „Aber“, sagt Schimansky, „dann könnte man den alten Namen doch gleich beibehalten und sich den Aufwand der Umbenennung sparen.“

Die Namen von neuen Weltkonzernen sind meist kurz und einprägsam: Google, eBay, e.on, Apple, IKEA, LG, oder Adobe. Manchmal war es mutig, so einen Namen zu finden, manchmal half der Zufall: Applechef Steve Jobs soll bei Freunden, die eine Obstplantage hatten, zu Gast gewesen sein, als ihm Apple einfiel. Adobe heißt so, weil die Häuser der Firmengründer am Ufer des Adobe Creek lagen, Ikea ist aus den Initialen des Gründers Ingvar Kamprad sowie denen des väterlichen Bauernhofs Elmtaryd und seinem Heimatort Agunnaryd entstanden.

Auf Naheliegendes, wie Wohnorte, Familiennamen, Funktionsweisen (Energy on für e.on) und Vorlieben haben erfolgreiche Namensfinder gern zurückgegriffen – aus der Vergangenheit aber wurde bisher noch nie ein folgreicher Firmenname hervorgeholt.

Und deutsche Namen haben es ohnehin schwer im globalen Marktgeschehen. Borgward, DKW, Fokker, Hanomag, Henschel, Hoechst, Mannesmann, Nordmende, NSU, SABA, Telefunken, Zündapp waren alles schöne deutsche Firmennamen. Es gibt sie längst nicht mehr.