Hat er über seine Infektion die Unwahrheit gesagt? Oder hat er mit Auftritten nach einem positiven Testergebnis andere in Gefahr gebracht? Der Nervenkrieg um die Teilnahme von Tennisstar Novak Djokovic an den Australian Open war bis Mitte Januar eines der vorherrschenden Medienthemen gewesen. Zunächst hatte Djokovic seinen Impfstatus nicht preisgeben wollen, später kamen Zweifel an der Richtigkeit seiner Auskunft, er sei „ungeimpft, aber genesen“ auf. Am 14. Januar, drei Tage vor Turnierbeginn, verweigerte der australische Einwanderungsminister Djokovic die Einreise, was vom Federal Court of Australia bestätigt wurde.

Ein PR-Desaster, auch für die Sponsoren des Tennisstars – voran dem Modeunternehmen Lacoste, dessen zentrales Testimonial Djokovic ist. Für die nächsten Tage hat der Weltranglistenerste eine Erklärung zu den Vorgängen angekündigt. Was von dieser zu erwarten ist, was die Vorgänge um die Turnierteilnahme für ihn und Lacoste bedeuten, wie Testimonials in Zeiten der sozialen Medien funktionieren und wie sich alles noch zum Guten wenden könnte, erläutert der Markenexperte und Managementberater Colin Fernando im Gespräch mit dem RedaktionsNetzwerk Deutschland (RND).

Herr Fernando, wird die Modemarke Lacoste Schaden durch die „Impfaffäre“ um ihren Sponsorpartner, den Tennis-Weltranglistenersten Novak Djokovic, nehmen?

Quantifizieren kann ich das natürlich nicht, aber qualitativ würde ich es so sehen, dass die Marke zumindest keinen größeren Schaden nehmen wird. Wir konnten in den vergangenen Jahren, in denen solche Skandale und Affären durch die sozialen Medien noch einmal stärker im Rampenlicht stehen, beobachten, dass Marken auf ihre Resilienz, ihre Widerstandsfähigkeit, zählen können. Zudem konnte man herausfinden, dass – je weiter ein Skandal weg ist von dem Produkt auf der einen Seite und von der Realität der Menschen auf der anderen – er umso weniger Einfluss auf die Marke selbst hat.

Wie bedeutet das konkret in diesem Fall?

Die Impfeinstellung von Djokovic hat mit dem Produkt Lacoste-Poloshirts oder Sport- und-Lifestylekleidung erst einmal wenig zu tun. Würde es um Qualitätsthemen gehen, also um Materialien oder die Art und Weise der Produktion, wäre das etwas ganz anderes. Man kann eigentlich davon ausgehen, dass sich der Schaden – abgesehen von der negativen Berichterstattung – eher gering halten wird.

Die Medien sind wenig relevant?

Kurzfristig wirkt die Medienberichterstattung durchaus, weil die Marke dabei erwähnt wird, kommuniziert wird und eine negative Wahrnehmung entsteht. Das war aber nicht langwirkend. Denn die Australian Open waren ein wunderbares Turnier mit einem großartigen Sieger, und dadurch wurden positive Assoziationen zu dem Thema eingebracht. Wenn die French Open und weitere Turniere kommen, und alles beim Alten bleibt, also Djokovic dann erneut ausgeschlossen werden würde, könnte sich allerdings eine dauerhafte negative Wahrnehmung ergeben, die dann vielleicht auch an der Marke Lacoste klebt.

Der Markenexperte und Managementberater Colin Fernando.

© Quelle: Gisela Schenker

Ist solch ein Fall wie bei Djokovic ein ganz normales Risiko, das ein Unternehmen trägt, wenn es sich an eine populäre Person wie einen Topsportler bindet? Werden Polarisieren und Fehlverhalten mit einkalkuliert?

Prinzipiell ist das mit einkalkuliert. Unternehmen machen sich natürlich Gedanken über die Risiken von Testimonials beziehungsweise von Sponsoring. Gleichwohl ist da eine neue Qualität entstanden, was das Risiko angeht. Die Sportlerinnen, Sportler und anderen Testimonials erkennen, dass sie selbst auch eine „Personal Brand“, eine Marke, sind. Sie stehen für etwas und möchten ihre Standpunkte unterstreichen. Dadurch erhält auch die Unternehmensmarke einige Ecken und Kanten. Zweiter Faktor ist, dass über die sozialen Medien die Distanz des Testimonials zum Publikum viel geringer ist. Ein Djokovic hat heute ganz andere Kommunikationsmöglichkeiten, ist aber auch transparenter, gläserner, ist unheimlich nahe dran an den Konsumenten. Alles, was Leute wie er tun, ist sichtbar und wird sofort eingeordnet. Wenn der Gesponserte seine Haltung äußert, wird das von den Konsumenten sofort beurteilt und verbreitet sich in unserer Medienlandschaft im Nu. Ein Beispiel ist die inzwischen legendäre Coca-Cola-Aktion von Cristiano Ronaldo, als er die beiden Colaflaschen zur Seite schob – da hatte er im Bruchteil einer Sekunde seine eigene Marke artikuliert, unterstrichen und geschärft.

Wie wird Djokovic, der ja auch schon mal Esoterisches äußert oder sich mit serbischen Nationalisten ablichten lässt, in den sozialen Medien gesehen – eher als seltsamer Typ oder vielleicht auch als „Widerständler“, wie sich Teile der Impfgegner ja selbst gerne sehen?

Ich bin natürlich nicht in allen Foren unterwegs und somit auch irgendwie in meiner Filterblase. Was ich aber generell wahrgenommen habe: Gewisse Vorurteilsmuster verbreiten sich in den sozialen Medien schneller und werden auch schneller miteinander verknüpft – alte Skandale mit neuen. Als Djokovic sich bezüglich der Impfangelegenheit geäußert hat, sind sofort wieder diverse Themen aus seiner Vergangenheit verbreitet und verknüpft worden. Am Ende festigen sich diese Vorurteilsmuster. Und damit könnte letztlich auch Lacoste ein Problem bekommen. Auch als sich sein Tenniskollege Alexander Zverev kritisch über den Umgang mit Djokovic äußerte – das lief ja schon ein bisschen hetzjagdmäßig ab – wurden die Vorurteilsmuster hervorgeholt, die man zu Zverev hatte. Das wird aus dem Kontext gerissen. Dann wird überlegt, wie Zverev denn so auftritt, der ja auch eher als distanzierter, sehr sportorientierter Mensch gilt, der sich nicht allzu intensiv um die Gesellschaft schert. Das Netz vergisst nicht. Und das Netz ist großartig darin, Bezüge zwischen Punkten herzustellen, die nur bedingt zusammengehören und zu einem Vorurteilsmuster werden.

Was den Personen schadet.

Armin Laschet kann davon auch ein Lied singen. Seine „Lach-Affäre“ hat sich zuerst über die sozialen Medien verbreitet und ist dort zu einem Meme geworden. Ganz schnell konnte man Videos mit Armin Laschet sehen, in denen der sich komisch äußert oder komische Auftritte hat. Und danach konnte man die Abwärtsspirale seiner Popularität beobachten.

Aber es muss ja erst einmal jemand das kleine Krokodil auf dem Poloshirt mit Djokovic in Verbindung gebracht werden: „Ich finde das, was der Mann sagt, blöd und – hey – ich finde jetzt auch Lacostes Kroko-Shirts blöd“. Wie kommt es zu diesem Schritt?

Das passiert in dem Moment, in dem sich die Unternehmen – auch aus Differenzierungsgründen zu ihren Wettbewerbern – klar und abgrenzend positionieren. Werte sind heute wichtig, man steht unter Druck und viele Unternehmen setzen die Messlatte oft moralisch hoch. Aus Markenführungsgesichtspunkten ist das gut. Wenn dann aber ein Unternehmen seine großen Versprechen nicht erfüllen kann, entstehen Erfahrungsenttäuschungen. Der Konsument merkt, dass etwas nicht stimmt. Es gibt heute das Phänomen, das Menschen sich auf die Suche nach den Versprechen der Unternehmen machen, die nicht eingehalten wurden. Und in unserer transparenten Welt findet der Konsument auch etwas, verbreitet das – fertig ist die Basis für einen Shitstorm. Oder zumindest ist ein Mosaikstein gesetzt, um ein Vorurteil zu bestätigen. Die Marketingwelt nennt das die „Ära des Zynismus“. Die Menschen sind skeptischer gegenüber Werbung und Marketing, sie suchen nach den nicht gehaltenen Versprechen.

Fordert der modebewusste Mensch Haltung von dem Topsportler, der seine Lieblingsmarke trägt?

Definitiv. Hier muss man auf die Urfunktion einer Marke zurückgehen: Marken sind dazu da, das eigene Wesen des Konsumenten zu unterstreichen und zu artikulieren. Wenn das Testimonial deinen eigenen Werten entgegensteht oder dem entgegensteht, was du durch den Kauf des Produktes eigentlich ausdrücken wolltest, dann beeinflusst dich das zumindest mal für den nächsten Kauf. Entsprechend hegen Konsumenten Erwartungen an die Testimonials – und Unternehmen sollten dies auch tun.

Aber sollte nicht vor allem ein vorbildliches sportliches Verhalten beim Testimonial Gebot sein? Tour-de-France-Fahrer Lance Armstrong hat notorisch gedopt, das ist verwerflich, die Eisläuferin Tonya Harding hat ihre Konkurrentin verprügeln lassen, das ist alles das Gegenteil von Fairness. Aber so eine Impfsache? Oder steckt da etwa der Unfairnessverdacht darin, dass andere durch mein Verhalten gesundheitlich beeinträchtigt werden könnten?

Beim Thema Impfen ist das tatsächlich schwer zu beurteilen. Man muss immer beleuchten, was im Einzelfall genau passiert ist. Hat das kritisierte Verhalten direkt mit Sport zu tun, schadet es dem Sportler viel stärker. Denn damit wird ein wichtiger Teil des Sponsoringziels nicht erfüllt, und das schadet auch dem Unternehmen. Je weiter das Verhalten vom Sport weg ist, desto geringer ist der Schaden. Wenn es um Privatangelegenheiten geht, wie die Fremdgehgeschichten bei Tiger Woods, dann schadet das zwar der Person, weil der feine, sympathische Kerl leider doch keiner war, weniger aber dem Sponsoren.

Lacoste will sich noch äußern, hieß es. Hat man Sorge, dass Djokovic auf das Schild einer merkwürdigen Gruppe gehoben werden könnte? Dass der Markenbotschafter über diese Gruppe eine falsche Botschaft rüberbringt?

So ist das. Wenn es Tendenzen gibt, dass das Thema zu einem negativen Vorurteil für Lacoste wird, dann sind sie gefordert, mit aller Deutlichkeit zu handeln. Das hängt einerseits davon, wie er sich in Zukunft positionieren wird und andererseits, ob uns und damit auch Lacoste das weiter verfolgt. Das hängt natürlich davon ab, was er noch sagt. Sich nicht impfen zu lassen – eine persönliche Entscheidung. Der Versuch nach Australien einzureisen trotz fehlender Impfung – auch noch okay, denn er hatte ja eine Einreiseerlaubnis. Kommt aber raus, dass er gelogen hat, ist das schon etwas anderes. Wenn sich herausstellt, dass er infiziert war, sich mit Kindern hat ablichten lassen und andere Menschen gefährdet hat – dann wird es schwierig. Dann besteht die Gefahr, dass etwas an der Marke haften bleibt.

Wie steht es denn speziell bei Lacoste um die Markenwerte?

Lacoste ist keine Marke, die sich bisher im Bereich gesellschaftliche Verantwortung, Nachhaltigkeit, ehrbare Werte positioniert hat. Das ist in diesem Fall fast schon Glück im Unglück. Schlimmer wäre es gewesen, wäre auf der Lacoste-Fahne gestanden „Lacoste ist für alle Menschen da, steht für Gesundheit“. Deswegen müssen sie nur sagen „Wir haben verstanden“, aber nicht offensiv tätig werden.

Problem ist vielleicht, dass Lacoste nicht viele Testimonials hat. Alles ist auf die Person Djokovic fokussiert, wahrscheinlich könnte man sich im Ernstfall gar nicht so ohne Weiteres trennen.

Total. Djokovic ist „das“ Aushängeschild der Marke. Er gehört mit Roger Federer und Rafael Nadal zu den Top-3 der männlichen Tennisspieler, was die Strahlkraft betrifft. Bei Daniil Medwedew, der, wenn er das Finale der Australian Open gewonnen hätte, Weltranglistenerster gewesen wäre, merkt keiner, dass er auch Lacoste trägt. Djokovic ist auch deswegen so wichtig für Lacoste, weil das Unternehmen in einer spannenden Nische sitzt und versucht, seine Sport-Heritage – es wurde ja von einem Tennisspieler gegründet – mit Lifestyle zu fusionieren. Lacoste ist keine Sportlermarke wie Adidas oder Nike. Djokovic hat Lacoste geholfen, den Sportbezug wiederherzustellen – dass man eine Tennisspielermarke ist. Würde man Djokovic fallen lassen, könnte Lacoste schnell wieder „nur“ als Lifestylemarke wahrgenommen wird. Dann konkurriert man mit Tommy Hilfiger und Ralph Lauren.

Und Djokovic hätte auch Grund einzulenken. Laut Handelsblatt standen bei ihm 2021 8 Millionen an Preisgeldern 30 Millionen Euro Sponsoringeinnahmen gegenüber.

Das stimmt und ist umso wichtiger, weil bei ihm – gemessen an Nadal und Federer – der Sponsoring-Return deutlich weniger ist. Djokovic ist keine allseits geliebte Marke. Das muss auch nicht so sein. Markentechnisch muss ich das sogar loben. Man darf durchaus Ecken und Kanten haben und sollte authentisch und glaubwürdig bleiben. Vielleicht ist er für den Tennisbereich aber ein wenig zu kantig.

Warum hört man im Fall Djokovic eigentlich nur vom Sponsor Lacoste – warum ist die Australienaffäre für die andere Sponsoren – Peugeot, Head oder Raiffeisen – nicht so interessant?

Der eine Punkt ist, dass das Auto nicht auf dem Tennisplatz vor den Kameras steht. Und Djokovic‘ Tennisschläger von Head erkennt nur der Profi. Lacoste ist „der“ Ausrüster von Djokovic, bei Tennis ist die Kleidung das Aushängeschild, also das größte Sponsoringmittel. Wie wirksam das sein kann, zeigt das Beispiel Uniqlo. Als Ausrüster von Roger Federer hat die Marke einen enormen Schub in Sachen Bekanntheit und Attraktivität bekommen. Deshalb ist Lacoste durch die Causa Australien mehr unter Druck als die anderen Sponsoren.

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Djokovic wird nicht McEnroe-Bad-Boy-mäßig in die Tennisgeschichte eingehen, aber ein gewisser Makel wird schon an ihm haften bleiben. Er wird als einer gesehen werden, der mit Federer und Nadal eine kleine Ära geprägt hat, aber auch als einer, der etwas anders tickt.

Er hat für die nächsten Tage eine Stellungnahme angekündigt. Was ist da zu erwarten?

Gute Frage. Ich persönlich glaube, dass er dem Druck nachgeben wird. Es geht auch um seine Karriere. Vielleicht weist er irgendwie nach, dass er erkrankt war, entsprechend Antikörper hat und sich zurzeit nicht impfen lassen kann. Das Beharren auf seinem Standpunkt könnte ich nicht nachvollziehen.

Welchen Ausweg gibt es jetzt für ihn?

Klare, transparente, glaubwürdige Kommunikation. Würde er bei seinem angekündigten Statement in den nächsten Tagen in eine komplett andere Richtung gehen, etwa total den Saubermann herauskehren, wäre es unauthentisch innerhalb seines „Markenrahmens“. Und wir Menschen der „zynischen Ära“ hassen unauthentisches Handeln.

Wäre es für die Marke Djokovic unauthentisch, sich demnächst impfen zu lassen?

Das glaube ich nicht. Joshua Kimmich hat seine Meinung auch geändert und wir haben auch schon viele andere gesehen, die umgekippt sind. Eine Impfung ist nicht unglaubwürdig. Wichtig ist, dass er einen Fehler eingesteht – wenn er denn in der Australienaffäre einen gemacht hat.

Colin Fernando (33) ist ein Experte für Markenanalysen, strategische Optimierungen von Markenportfolios und Implementierungen von Markenstrategien bei dem Unternehmen Brandtrust. Der Absolvent der Universität Bayreuth ist Mitbegründer und langjähriger Teamleiter des Bayreuther Ökonomiekongresses. Fernando ist überdies einer der beiden Köpfe des Podcasts „BrandTrust Talks“. Weiterhin engagiert er sich für Jungunternehmer und unterstützt jedes Jahr mehrere Start-ups im Markenentwicklungsprozess. Außerdem ist er lizenzierter Fußballtrainer des DFB.