Unstillbar ist sein Durst nach „Abenteuer, Reisen und Schönheit“, grenzenlos seine Abscheu vor dem spießigen Elternhaus in Maine an der Ostküste der USA. Und so fährt der Yale-Absolvent John M. Hollister 1917 im Alter von 21 Jahren per Dampfschiff nach Indonesien, verliebt sich in die schöne Plantagenbesitzerstochter Meta Van Gilder, kauft ein Segelschiff und segelt mit Meta zwei Jahre lang nach Los Angeles. In Laguna Beach gründet er 1922 das Unternehmen Hollister Co., das mit Stoffen und Kunsthandwerk handelt. Sein Sohn John M. Hollister Jr., geboren 1920, macht daraus einen Weltkonzern für Surfausrüstung und Sportbekleidung.

Schöne Geschichte. Ein perfekter Gründungsmythos. Alles drin für einen Lifestyle-Konzern: "Leidenschaft, Jugend und Liebe zur See, Romantik, Schönheit und Abenteuer." Aber: John M. Hollister hat es nie gegeben.
Sein kompletter Lebenslauf wurde vor zehn Jahren auf dem Reißbrett amerikanischer Marketingspezialisten entworfen. John M. Hollister ist eine Erfindung des US-Konzerns Abercrombie & Fitch. Und der "Mythos Hollister", die Möwe im sepiafarbenen Logo, die Storys vom Naturburschen und Wellenreiter John – sie sind eine Lüge. 500 Hollister-Stores setzen in den USA inzwischen 1,15 Milliarden Dollar jährlich um. Jetzt will die Marke den deutschen Markt erobern.

Im ersten deutschen Shop in Frankfurt – vier weitere sind für 2011 geplant – verfährt man ganz nach dem Motto: „Willst du was gelten, mache dich selten.“ Trauben von Teenagern stauen sich vor dem Geschäft. Muskulöse Sicherheitsleute entscheiden darüber, welcher Kunde die Ehre haben soll, sich gnädigerweise eine Hose kaufen zu dürfen. Die Hollister-Angestellten sind jung und hip, tragen Flip-Flops und müssen die hessischen Schulkinder mit dem Standardsatz „Hey, welcome to the pier!“ begrüßen. Der Hollister-Kult kommt fast ohne TV-Werbung, Anzeigen und Plakate aus.

Luxuswaren erkennt man heute nicht mehr am Preis, sondern an den Schwierigkeiten, sie zu beschaffen. Die Kordel vor dem Shop teilt die Welt in „dazugehörig“ und „draußen“. Auf ein deutsches Gehirn prasseln pro Tag im Schnitt 6000 Werbebotschaften ein. Was soll in diesem Ozean von Waren und Versprechen noch den „Das will ich“-Reflex der übersättigten Kundschaft auslösen? Das Produkt selbst zählt kaum noch bei einer Kaufentscheidung. Jedes Auto fährt, jeder Mantel wärmt, jede Limonade löscht den Durst, jedes Shampoo reinigt die Haare. Es herrscht ein qualitativer Gleichstand zwischen den Waren. „Brand Parity“ sagen die Werbeleute. Was ist also zu tun, damit ein Produkt trotzdem gekauft wird? Entweder man setzt auf künstliche Unterscheidungsmerkmale („noch mehr Cerealien“, „enthält hautähnliche Lipide“). Oder auf den Zauber der Marke. Auf die Geschichte hinter dem Produkt.

Firmen brauchen Mythen. Mythen laden Marken mit Gefühlen auf. Und nichts verkauft sich so gut wie Gefühle. Eine emotional aufgeladene Marke ist das höchste Gut eines Konzerns. Zur Not wird die Legende geschönt, bis sie passt: Coca-Colas Apotheker John Pemberton (in Wahrheit ein morphiumsüchtiger Kriegsveteran, der ein kokainhaltiges Gebräu anrührte, um seine Schmerzen aushalten zu können) wird in Atlanta als freundliches Krämerlein verklärt, das im Stile einer mittelalterlichen Kräuterhexe eine geniale Mixtur ertüftelte. Walt Disney (in Wahrheit ein engstirniger, sentimentaler Weltflüchtling) gilt in Orlando und anderswo als tierlieber Visionär und ewigjunger Märchenonkel. Und Ikea-Gründer Ingvar Kamprad (in Wahrheit ein Pfennigfuchser, der nach eigenen Angaben mit einer Lese-Rechtschreib-Schwäche und dem „Dämon Alkohol“ kämpft) wird von seinen 100.000 Angestellten routinemäßig als bescheidener Firmenpapa gefeiert, der sich gern mit den devoten Worten vorstellt: „Ich heiße Ingvar und bin ein Bauernjunge aus Älmhult.“ Pemberton, Disney, Kamprad – sie alle dienen Konzernen als quasi religiös verehrte Identifikationsfiguren. Markentreue folgt ähnlichen Regeln wie eine Religionsgemeinschaft – mit „Flag-Ship-Stores“ als postmodernen Sakralbauten und wie Reliquien präsentierten Waren. Eine Jesusfigur hilft beim Verkaufen, Apple macht das mit Steve Jobs lupenrein vor: ein diktatorisches Alphatier, feste Rituale, klare Botschaften. Vom Prinzip her funktioniert Apple wie Nordkorea.

Und auch bei Hollister gilt: „Das Erfolgsgeheimnis ist die perfekte Inszenierung“, sagt Jörg Nowicki vom Fachmagazin „Textilwirtschaft“. Die Ware selbst sei „austauschbar und eher langweilig“. Moderne Modekonzerne verkaufen ohnehin keine Hosen, sondern Lebenswelten. Logos symbolisieren eine Wertewelt. Sie verraten, wie ihre Käufer denken (oder gerne dächten). Die Aufgabe von Mode sei Illusion, sagt Wolfgang Joop, nicht Wahrheit. „Die heutige Jugend hat ein extrem aufgeklärtes Verhältnis zur Werbung – deshalb ist sie so schwer zu fangen“, sagt ein PR-Experte, Manager einer großen Werbeagentur. Was hilft: Märchen.

Vor allem Abercrombie & Fitch, wo die Verkäuferinnen „Store Models“ heißen und ein eiserner Dresscode herrscht, kultiviert deshalb den Trend zur falschen, aber verkaufsfördernden Identität: Neben Hollister hat der US-Konzern weiteren sogenannten Spinoff-Marken eine Gründerbiografie verpasst: Hinter „Gilly Hicks“, einer Wäschemarke für junge Frauen, steckt angeblich ein britisches Girlie, das in Paris Modedesign studierte, bis es 1932 in Sydney einen Laden für Büstenhalter eröffnete. „Frauen kamen aus dem ganzen Land, um einen Tag in Gillys Haus zu verbringen und ihre großartigen Reisegeschichten und Scherze zu hören“, fabulieren die Konzernstrategen. Und hinter der (inzwischen beerdigten) Marke „Ruehl No. 925“ steckte angeblich die deutsche Familie Rühl, die im 19. Jahrhundert nach New York emigrierte und im West Village auf der Greenwich Street 925 Lederwaren verkaufte. In Wahrheit reichen die Hausnummern in der Straße nur bis Nummer 832.

Den Kult um ihre Gründerväter treiben die Großkonzerne bis zum Äußersten. Der arme Apotheker John Pemberton, gestorben am 16. August 1888, muss im Auftrag von Coca-Cola als „docpemberton“ sogar twittern. Seine letzte Botschaft an seine 21.000 Follower: „Heute ist schon der zweite Januar. Das geht so schnell. Eines Tages blickst Du auf und bist 179 Jahre alt.“