Frankfurt am Main. Mercedes-Benz setzt auf Luxus. Der Stuttgarter Autobauer will seine Modellpalette zusammenstutzen und sich auf teure bis sehr teure Autos konzentrieren. Die kompakten Pkw kommen dabei weitgehend unter die Räder.

Konzernchef Ola Källenius stellte die neue Strategie am Donnerstag im adäquaten Umfeld an der Côte D‘Azur unter dem poetisch anmutenden Motto „The Economics of Desire“ (zu Deutsch: Die Ökonomie der Sehnsucht) vor. Seine zentrale Aussage: Im Mittelpunkt der Strategie stehe der Anspruch, „die begehrenswertesten Autos der Welt zu bauen“. Was diesen Ansatz gut illustriert ist ein Sondermodell der Super-Nobelmarke des Konzerns: „Maybach by Virgil Abloh“ wird die auf 150 Exemplare limitierte Limousine genannt. Der im November verstorbene Abloh war einer der wichtigsten Modedesigner der vergangenen Jahrzehnte. Er hat vor allem für den französischen LVMH-Konzern gearbeitet.

Das Unternehmen hat es mit Mode wie der Marke Louis Vuitton, mit teurem Schnaps und Champagner zum mit Abstand wertvollsten Unternehmen in Europa gebracht. Källenius hat LVMH mehrfach zum Vorbild für Mercedes deklariert.

Auch andere Autobauer setzen auf Luxus

Konkret bedeutet dies nun, dass sich die Stuttgarter künftig auf drei Produktkategorien konzentrieren. Die oberste wird „Top-End Luxury“ genannt. Das sind neben den Maybachs die PS-starken AMG-Modelle, sowie die wuchtigen Wagen der S- und G-Klasse. Källenius spricht von ikonischen Produkten. Also von Autos, die sündhaft teuer verkauft werden können wegen ihres hohen Imagewerts. Etwas bescheidener geht es im „Core Luxury“ zu, das ist die Region der gehobenen Mittelklasse mit den Baureihen C und E. Und schließlich „Entry Luxury“. Hier werde die Zahl der Karosserievarianten von sieben auf vier reduziert, teilte Mercedes mit. Von der bisherigen Brot- und Butter-Kategorie wird nicht viel übrig bleiben. Die B-Klasse soll nach Informationen des RedaktionsNetzwerks Deutschland (RND) ganz verschwinden, und die A-Klasse wird es so, wie es sie seit 2018 gibt, nicht mehr geben.

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Carsharing braucht einen Neustart

Mercedes ist mit dem Luxus-Trip nicht allein. Auch andere Premiummarken wie Audi und BMW bewegen sich in diese Richtung. Audi hat gerade mit dem Urbansphere Concept einen geräumigen Elektro-Luxus-Van vorgestellt. BMW hat kürzlich den Veredler Alpina komplett unter seine Fittiche genommen, dieser offeriert unter anderem einen Sport-Boliden namens B8 mit 621 PS. Der Trend hat verschiedene Ursachen. So wird es für Autobauer immer weniger profitabel, kleine kompakte Autos zu bauen, auch weil die Anforderungen an Sicherheitssysteme oder Abgasreinigung steigen.

Zugleich werden technischen Unterschiede wegen Elektrifizierung und Digitalisierung immer stärker eingeebnet. Die Gegenstrategie: Produkte zunehmend mehr mit Image und Emotionen aufzuladen, so wie es LVMH vormacht. Ferner ist in den vergangenen Jahren die Klientel der zahlungskräftigen Kunden – vor allem in China – stark gestiegen. Und dann kam noch ein ungewolltes Experiment hinzu: Autobauer mussten wegen des Chipmangels die Fertigung drosseln. Auch Mercedes oder BMW konzentrierten sich auf die großen Wagen und reduzierten die Fertigung der Kompakten. Und siehe da, die Gewinne sind gestiegen.

Bei Mercedes jedenfalls soll die neue Strategie in dauerhaft höhere Gewinnspannen münden, von der Mitte des Jahrzehnts an soll der Gewinn im Verhältnis zum Umsatz zwischen acht und 14 Prozent liegen. Und bei all dem will Källenius die Nachhaltigkeit nicht vergessen.

Kritik von Umweltschützern

Autoprofessor Ferdinand Dudenhöffer sagte dem RND: „Die neue Strategie ist spannend und eine Herausforderung.“ Das Unternehmen wolle in der Kompaktklasse auf einen größeren Teil seines Absatzes verzichten. Das müsse mit mehr Verkäufen bei den teuren Autos erstmal ausgeglichen werden. Das ehrgeizige Ziel: „Das Unternehmen plant, den Absatzanteil des Top-Segments bis 2026 im Vergleich zu 2019 um rund 60 Prozent zu steigern“, heißt es bei Mercedes. Dudenhöffer macht auch darauf aufmerksam, dass mit geringeren Stückzahlen Bauteile pro Fahrzeug teurer werden – ein Effekt, der etwa bei Audi wegen der Integration in den Volkswagenkonzern bei vielen Komponenten vermieden wird. Zudem bestehe bei der Fokussierung auf den Luxusmarkt das Risiko, dass das Unternehmen dem Auf und Ab in diesem Marktsegment stärker ausgeliefert werde.

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Für Umweltschützer ist die neue Mercedes-Strategie keine gute Nachricht: „Große Limousinen und schwere SUV sind kein nachhaltiger Luxus, weder als reine Verbrenner noch als Plug-in-Hybride, aber eben auch nicht als E-Auto“, sagte Jens Hilgenberg, Verkehrsexperte des BUND, dem RND. Die Fahrzeuge benötigten bei Herstellung und Betrieb viel Energie und würden unnötig viele Rohstoffe binden. Statt sich auf immer größere und schwerere Fahrzeuge zu spezialisieren, solle Mercedes-Benz den Begriff Luxus neu definieren. „Luxus der Zukunft muss Technologien auf die Straße bringen, die es ermöglicht, dass Autos sauber, leise, für alle Verkehrsteilnehmenden sicher, aber eben auch mit einem minimalen Bedarf an Energie, Ressourcen und Flächen produziert und betrieben werden“, so Hilgenberg.

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