Vortrag: Markenbildung in Göttingen

Imagebildung im Mittelstand

Zum Thema Imagebildung im Mittelstand referiert Björn Schöne beim Unternehmerforum des Bundesverbandes der mittelständischen Wirtschaft im Audi Zentrum Göttingen.

Zum Thema Imagebildung im Mittelstand referiert Björn Schöne beim Unternehmerforum des Bundesverbandes der mittelständischen Wirtschaft im Audi Zentrum Göttingen.

Göttingen. Ziel sei es, dass die Kunden für den Erwerb einer bestimmten Marke einen Umweg oder Ähnliches in Kauf nehmen. Doch was ist überhaupt eine Marke? Beim Unternehmensforum des Bundesverbandes der mittelständischen Wirtschaft (BVMW) hat Björn Schöne mit dem Wort „Zuvielisation“, dass der Spiegel 1996 zum ersten Mal verwendete, die aktuelle Situation beschrieben. Der Berater für Markenkommunikation meint: Viele Produkte würden von derartig vielen Marken repräsentiert werden, dass es den Verbrauchern unglaublich schwer fiele, sich zu entscheiden. Dies würde dann, Schöne zufolge, häufig dazu führen, dass einfach gar nicht gekauft und konsumiert wird.

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Mit einer gelungenen Markenbildung falle ein Produkt dem Konsumenten nicht nur auf, sondern bringe ihn im Idealfall auch noch dazu, mehr Geld zu zahlen, als er für vergleichbare, schlechter vermarktete Produkte anderer Marken ausgeben würde. Schöne belegt diese Beobachtung mit einem weit verbreiteten Experiment. Auf Nachfrage würden die meisten Menschen behaupten, dass eine Cola-Marke einen besseren Geschmack habe als eine andere. Doch während eines sogenannten Blindtests könne der Großteil der Probanden den Unterschied der beiden Getränke nicht mehr unterscheiden. Mehr noch, der Geschmack der zuvor als schlechter schmeckenden Cola werde positiver beschrieben. Der Schlüssel sei die Emotion, erklärt der Berater von Markenkommunikation.

„Bei Apple spricht man ja nicht mehr von Fans, sondern von Jüngern.“ Der Konzern habe es, laut Schöne, optimal geschafft, sein Produkt auf emotionaler Ebene zu vermarkten. Die Kunden würden die Produkte mit Eleganz und Effektivität verbinden, kurz mit Status und Anerkennung. „Heute braucht es einen emotionalen Markenkern.“ Mit dem Produkt habe es in der Vermarktung häufig nicht mehr viel zu tun. Marken würden auf ein positives Lebensgefühl setzen, das der Verbraucher auf diesem Weg mit ihnen in Verbindung bringe.

Dies ließe sich auch auf kleinere mittelständische Unternehmen übertragen, betont Schöne. „Der Markenkern erfüllt die Aufgabe der Abgrenzung und Positionierung gegenüber vergleichbaren Marken.“ Marke habe ihren Ursprung in Markierung. „Ich muss dafür sorgen, dass meine Marke erkannt wird, markiert wird.“ Die Entscheidungen, die der Verbraucher trifft, seien zu 70 bis 80 Prozent unterbewusst und auch abhängig von der Persönlichkeit, sagt Schöne. Wichtig sei zunächst der Wiedererkennungswert, welcher durch ein einprägsames Logo gewährleistet sein könne.

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Die Persönlichkeitsmerkmale der Kunden veranschaulicht Schöne mit einer Grafik. Ein Produkt könne mit verschiedenen Werten vermarktet werden. Die entscheidenden Emotionen seien die Dominanz (Sei besser als die anderen), die Stimulanz (Sei anders) und die Balance (Vermeide jede Veränderung). „Das ist der Ausdruck einer starken Marke, dass man sich auf bestimmte Werte fokussiert.“ Der Kunde könne sich an dem Markenkern orientieren, erklärt Schöne.

„Was mir gefällt, gefällt nicht automatisch jedem.“ Dirk Brüninghaus, Eigentümer der Brauerei Allersheim, setzt auf die Kommunikation innerhalb seines Unternehmens. Auf den Preis könne er nicht setzen, weil regionale Produkte immer teurer verkauft werden müssten. Als Brüninghaus feststellen musste, dass sich in einer bestimmten Region sein Bier nicht verkaufte, kreierte er eine neue Geschmacksrichtung. „Bier hat immer einen emotionalen Wert.“ Doch auch Bier könne man, Schöne zufolge, Persönlichkeitsmerkmale zuschreiben. So differenziert sich beispielsweise eine Marke von der anderen, indem es Mischbiere angebietet , die eher Kunden anspräche, die risikofreudig und unternehmungslustig seien.

Wenn eine Marke sich auf eine Ausprägung festlegen könne und weiß, welcher Kunde angesprochen werde, würde dies Authentizität gewährleisten. Dies könne jedoch nur jedes Unternehmen, ob international oder regional individuell herausfinden. „Kein Unternehmen ist wie das andere, auch nicht bei identischen Produkten oder Dienstleistungen“, sagt Schön.

Von Lisa Hausmann

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