Gehen Payback und Rewe künftig getrennte Wege? Die „Lebensmittel Zeitung“ hat unter Berufung auf Insiderkreise berichtet, dass sich die Handelskette bis 2025 aus dem Rabattsystem zurückziehen wolle. Aktuell werde über den Ende 2023 auslaufenden Vertrag verhandelt. Rewe betont, dass man weiter kooperieren wolle, aber der Handels­experte Gerrit Heinemann sieht durchaus Gründe für eine Abnabelung: Payback gerate in die Defensive.

Soll es bald also keine Payback-Punkte mehr geben, wenn Kundinnen und Kunden bei Rewe ihren Einkauf auf das Kassenband legen? Der Lebensmittel­händler, zu dem auch Penny und Toom gehören, dementiert das. „Payback und die Rewe Group befinden sich aktuell in der abschließenden Phase der Vertrags­verhandlungen“, sagte ein Rewe-Sprecher auf RND-Anfrage. „Unsere Unternehmen kooperieren seit fast neun Jahren sehr erfolgreich, und wir beabsichtigen beide, dies auch weiterhin zu tun.“ Payback selbst war für eine Stellungnahme nicht zu erreichen, in der „Lebensmittel Zeitung“ äußerte sich das Unternehmen allerdings ähnlich.

Kunden müssen wegen Inflation mehr aufs Geld achten

Das zum American-Express-Konzern gehörende Bonusprogramm wird von vielen Unternehmen genutzt. Neben der Drogeriekette dm gehören auch Fressnapf, C&A oder Thalia zu den Partnern. Kürzlich stieß auch der französische Sportartikler Decathlon dazu. Das Ganze funktioniert so: Kundinnen und Kunden können beim Einkauf Punkte sammeln und werden ab einer bestimmten Punktzahl dafür belohnt – beispielsweise mit Einkaufs­gutscheinen.

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Eine Idee, die gerade in Zeiten, in denen viele Menschen auf ihr Geld achten müssen, bei Kunden prinzipiell gefragt ist. Der Digital­verband Bitkom hat im November eine Umfrage unter mehr als 1000 Online­shoppern gemacht. Laut einer Bitkom-Sprecherin gaben dabei 37 Prozent an, im Zuge der Inflation und der steigenden Lebenshaltungs­kosten vermehrt Angebote für Bonus- beziehungsweise Sammelpunkte zu nutzen. Allerdings beziehen sich diese Daten nicht nur auf Payback, sondern beispielsweise auch auf die Deutschland-Card, die es unter anderem bei Edeka gibt.

Werbung braucht oftmals Kundendaten

Dass es nun zumindest Gerüchte darüber gibt, dass sich Rewe aus dem Punkte­programm zurückziehen könnte, kommt für den Handels­experten Gerrit Heinemann dennoch nicht ganz überraschend. Er betrachtet das Ganze aus Sicht der Unternehmen: „Viele Handelsketten haben einen Denkfehler gemacht“, sagt er über das Payback-System. Denn das sei zwar für Rabatte gut, funktioniere aber nicht, um einen direkten Anschluss zu den Kunden zu bekommen. Denn Payback dürfe die Adressen der Kunden schon aus rechtlichen Gründen nicht herausgeben.

Das mag für Verbraucher eine gute Nachricht sein, ist es für die Unternehmen in Sachen Werbung allerdings nicht. „Wer alle Register des modernen Marketings ziehen will, kommt im stationären Handel nicht daran vorbei, die Kunden zu identifizieren und kundendaten­basiert zu arbeiten. Wer das nicht tut, hat ein großes Problem“, führt der Professor der Hochschule Niederrhein aus. Er verweist dabei auf einen Spruch von Henry Ford: Die Hälfte des Geldes, das er für Werbung ausgebe, sei hinaus­geworfenes Geld, soll der US-Unternehmer einmal gesagt haben. Das Problem sei, dass er nicht wisse, welche Hälfte. So ist es für die Händler interessant, selbst Kundendaten auszuwerten, statt das einem Dienstleister wie Payback zu überlassen.

Payback: Kunden haben mittlerweile Erwartungshaltung

Ein Beispiel sind Shopping-Apps, die zunehmend auf dem Vormarsch sind. Die Schwarz-Gruppe, zu der Lidl gehört, habe das erfolgreich umgesetzt, so Heinemann. „Die haben das verstanden und die Lidl-Plus-App massiv ausgerollt“, sagt er. Dadurch würden andere Lebensmittel­einzelhändler unter Druck geraten, nachzuziehen. Und Payback gerate somit in die Defensive, so der Hochschul­professor. Er vermutet, dass Handelsketten nun Wege suchen, um sich langsam zurückzuziehen – auch wenn das nicht einfach sei, da die Kunden mittlerweile eine Erwartungs­haltung hätten. Das Punktesystem bekämen die Handelsketten schließlich nicht umsonst, würden dafür aber nicht die nötigen Daten erhalten, so Heinemann. „Ich wage zu behaupten, dass Payback seinen Peak schon hinter sich gelassen hat.“