Weihnachten ist nicht nur das Fest der Liebe, sondern auch das der Traditionen. Manche singen Jahr für Jahr Weihnachtslieder um den Baum, andere freuen sich schon das ganze Jahr über auf Würstchen mit Kartoffelsalat an Heiligabend. Doch gilt dieses Traditionsbewusstsein auch für die vielen schokoladigen Leckereien, die es uns im Supermarkt schwer machen, zur Kasse zu kommen, ohne dass etwas davon im Einkaufswagen landet?

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Nach Angaben des Bundesverbands der Deutschen Süßwarenindustrie (BDSI) wurden im Jahr 2019 insgesamt 151 Millionen Schokoweihnachtsmänner hergestellt, davon blieben rund 100 Millionen in Deutschland. Also kommt auf jeden deutschen Bürger mehr als ein Schokoweihnachtsmann. Und nicht nur hier stehen die Klassiker hoch im Kurs. Im vergangenen Jahr wurden insgesamt 86.360 Tonnen des sogenannten Saisongebäcks produziert. Lebkuchen sind dabei unangefochten an der Spitze. Etwa 40 Prozent der Deutschen geben sie als ihr liebstes Weihnachtsgebäck an, wie eine Erhebung des BDSI und des Marktforschungsinstituts Nielsen zeigt. Auf Platz zwei und drei folgen dann mit Spekulatius (21 Prozent) und Stollen (19 Prozent) ebenfalls zwei alte Bekannte.

© Quelle: BDSI / Nielsen

Dass Weihnachten auch im Süßigkeitenregal das Fest der Traditionen ist, weiß auch Nestlé. „Saisonale Klassiker, wie zum Beispiel dekorative Adventskalender oder Schokoladenweihnachtsmänner, sind in der Wintersaison weiterhin gefragt. Hier konsumieren und verschenken die Verbraucher überwiegend traditionell“, teilte eine Unternehmenssprecherin mit. Ähnlich sieht man es auch bei der Lambertz-Gruppe: „Bei Herbst- und Weihnachtsgebäcken verhalten sich die Verbraucher deutlich konservativ und wünschen sich weiterhin vor allem originale Produkte, die eben nicht ‚trendy‘ modifiziert sind.“ Besonders Dominosteine, „Herzen, Sterne, Brezeln“, Original Dresdener Stollen, Baumkuchenvarianten und Lebkuchenklassiker gehen bei Lambertz gut, wie das Unternehmen verrät.

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Weihnachten bietet wenig Platz für Neuheiten

Gibt es denn an Weihnachten gar keinen Platz für Trends? Doch. Denn die Hersteller setzen auch hier auf Neuentwicklungen – jedoch äußerst behutsam. So gibt es zwei Bausteine, bei denen die Süßwarenhersteller Hand anlegen: die Verpackung und limitierte Sondereditionen beliebter Verkaufsschlager. Bei Nestlé arbeitet man nach dem Grundsatz „Auch wenn die Geschmackspräferenzen bleiben, geht die Gestaltung der Produkte mit der Zeit.“ Es seien vermehrt Angebote gefragt, die auch im Aussehen herausstechen. So gibt es von Kitkat und Smarties zum Beispiel Weihnachtsmänner zum Fest, die im Vergleich zu 2019 noch einmal in einem neuen Design daherkommen.

© Quelle: Nestlé

Schon vor zwei Jahren brachte es Jörn Schumann, Marketingchef von Riegelein/Chocri, auf den Punkt: „Wer Schokolade zu Weihnachten funktional versteht, versteht Weihnachten nicht“, sagte er gegenüber dem Branchenmagazin Lebensmittel Praxis. Gefragt seien deswegen moderne, ungewöhnliche Geschenklösungen, die sich einfach individualisieren lassen.

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Diesen Weg geht auch Mars Wrigley in diesem Jahr. Zu einem großen Teil setzt das Unternehmen auf den ganzjährig umsatzstarken Pralinenmix Celebrations – zu Weihnachten aber im neuen Gewand. Einerseits kommen die Pralinen in der Geschenkflasche daher, die sich passenderweise auch als Alternative zur Sektflasche an Silvester als Mitbringsel eignet. Auf der anderen Seite gibt es den Schokomix in festlichen Aktionsverpackungen mit drei verschiedenen Grußbotschaften: „Dankeschön“, „Glückwunsch“ und „Alles Liebe“.

© Quelle: Mars Wrigleys

Wer möchte, kann zusätzlich einen personalisierten Sticker über das Internet bestellen. Wie Mars Wrigley berichtet, macht das individualisierte Design ein Umsatzplus von 22 Prozent aus.

Weihnachtsprodukte müssen weihnachtliche Stimmung erzeugen

Einen ähnlichen Trend gibt es auch bei Nestlé zu verzeichnen. Gerade in der Wintersaison bevorzugten Kunden liebevoll gestaltete Geschenkformate statt der ganzjährig verfügbaren Verpackungsformen. Daher gibt es im Weihnachtssortiment zum Beispiel kleine Türanhänger, Geschenkschachteln oder Tannenbäume von After Eight. Das Geheimrezept sind also Produktvarianten – neue Produkte mit traditionellem Geschmack.

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Und diese gibt es inzwischen beinahe schon wieder traditionell zur Weihnachtszeit – auch wenn Designs und Geschmacksrichtungen variieren können. Bei Bahlsen kommt die Winteredition der „Ohne Gleichen“-Kekse 2020 in den Sorten „Wintermärchen“ mit Bratapfelgeschmack und „Kaminzauber“ mit Winterkakao daher, die das Gefühl eines Kaminfeuers in einer Berghütte transportieren soll. Ritter Sport hat auch in diesem Jahr die Wintersorten „Gebrannte Mandel“ und „Spekulatius“ im Angebot, neu dabei ist „Kokosmakrone“. Auch von Milka gibt es 2020 wieder eine Winteredition – mit klangvollen Namen wie „Milka à la Spekulatius“, „Schneewunder“ und „Mandel Crisp & Cream“. Und das klassische Twix kommt als Weihnachtsedition mit Spekulatiusgeschmack in die Regale. Bereits im Vorjahreszeitraum war der Riegel bei Mars Wrigley der Topseller zu Weihnachten und konnte mit einem Umsatzplus von über 150 Prozent aufwarten.

Bei der Lambertz-Gruppe setzt man auch auf einen anderen Verpackungstrend: Snackgrößen. Die traditionellen Lebkuchen kommen dieses Jahr als Riegel oder in mundgerechten Happen ins Sortiment und folgen dem To-go-Trend. Das sogenannte Snacking, wie es in der Branche heißt, lässt sich allgemein bei Süßwaren beobachten, nicht nur in der Weihnachtszeit. Auch solcher Entwicklungen nimmt man sich in der Branche an. Bei Lambertz stehen ebenfalls die allgemeinen Trendthemen Ernährungsbewusstsein und Nachhaltigkeit auf der Agenda, die sich mitunter in Verpackungsreduzierung oder dem Einsatz nachhaltiger Rohstoffe – etwa Fair-Trade-Kakao und zertifiziertem Palmöl – niederschlagen. Auch wenn diese Aspekte an Weihnachten zugunsten von Tradition, Emotionalität und dem Genießen etwas in den Hintergrund treten, sind sie ein zusätzlicher Kaufanreiz für Kunden.

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Zusammenfassend lässt sich also sagen: Der Geschmack muss stimmen, damit Kunden zufrieden sind – die Verpackung, damit die Produkte überhaupt gekauft werden. Auch bei den modernen Formen der Weihnachtsleckereien geht also nichts über Tradition. Denn nichts schmeckt so nach Weihnachten wie Spekulatius, Lebkuchen, Zimtsterne, Christstollen oder Vanillekipferl.